随着流量红利时代的结束,对存量用户争夺的战争开始了,其中最重要的一环就是各家企业对于自身品牌深化运营——IP,即品牌IP化运营,这已经成为营销的下一个重要手段,用品牌IP来聚合品牌用户和粉丝。
但是,在企业营销当中,管理者必须理清品牌和IP存在的巨大化的差异。IP运营就像是与用户的一场恋爱。就像是二维到三维的转变,从平面到立体,从冰冷到鲜活,一个人格化的过程。品牌越是和具体的观念相关联,就越容易被记住,也更容易走进消费者和用户的心智,
与他们产生情感的共鸣。比如江小白,三只松鼠。
关于这点,我们采访了“想想我再告诉你”品牌咨询公司的战略规划师叶明,也就是江小白首席品牌顾问。“小白哥”分析得很透彻,他说:“一直以来,我们没有觉得我们是在做营销,而是在和所有人交朋友。“
言下之意就是,品牌IP化的过程中必须掌握一个平衡度,既要平易近人,又要有深度内涵,经得起推敲和细品。换句话说,IP化只是手段,品牌价值和价值观的塑造和传播才是目的,任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观。
无论什么营销,价值都是第一位,没有价值,再华丽的营销手段也是无米之炊。在价值突出的基础上,再夹带一些社交属性,比如通过通俗易懂的品牌命名来加深印像和制造互动话题,“想想我再告诉你”做的格外出色。他们的负责人木子玩笑的告诉我们:我们不生产IP,我们只做IP的搬运工。
最后,简单说一下品牌IP如何打造。
笔者认为无论什么品牌,要想成功地实现IP化,必须满足三个条件:
产品必须是爆品。
什么是爆品?即:产品品质突出,服务体验超预期,有颜值,有内涵。无论什么营销,价值都是第一位的,没有价值,再华丽的营销手段也是无米之炊。在价值突出的基础上,再夹带一些社交属性,比如通过包装设计引发关注和制造互动话题,江小白的表达瓶就是如此。
第二,善于卡位和占位。
IP打造离不开社交媒体传播,博客女皇徐静蕾抓住了博客的红利,微博女王姚晨抓住了微博崛起的流量,papi酱则是抓住了微信及短视频的红利。
所以,打造品牌IP必须要研究媒体,抢占机会。此外,如果想要活的长久还必须学会跨媒体发展,说的俗气一点就是不要把鸡蛋放在一个篮子里,罗辑思维在微信火了之后,又先后转战优酷视频和APP就是这个道理,这既可以分散风险,又可以形成媒体矩阵,交叉传播。
第三,持续化的内容产出。
这点的重要性毋庸置疑,因为IP就像一杆大旗,而支撑它迎风不倒的是内容,并且是持续的内容。
以“想想我再告诉你”即将在12月20日举行的大型品牌营销超级培训课程——《IP Talk》
为例。他们为这场活动设计了很多独特的内容,倒计时海报,品牌衍生品,以及被多名大V进行社交媒体传播。持续的内容输出让还未召开的活动添加热度。
综上所述,所有品牌都可以通过IP化运营提高消费者认知和传播效率,但在这一过程中,每个品牌遇到的问题和实施难度也必然会不同。
《IP Talk》的大型品牌营销超级培训课程能否成功,我国企业面临的品牌IP道路是否通畅,我不敢断言,大家拭目以待。