专访沪江，“教育+小程序”融合下的新生

互联网产业变革带来巨大发展机遇的同时，营销方式已经发生了变化，形式变得更加丰富，互联网渠道“硬广”流量模式正在向以流量池为理念的“流量及用户精细化运营”和“个性化精准营销”转变。与此同时，教育行业内也面临着更为复杂而艰难的营销挑战，获客成本过高、营销效率低下、品牌忠诚度不够等问题逐渐显露。如何利用好流量红利进行精细化获客？如何在用户体验课程/使用产品后进一步转化？如何撬动用户之间的分享裂变？等等，以上问题成为教育行业持续探讨的“课题”。

根据微信官方公布的相关数据显示，微信月活跃用户数达10.8亿，小程序在微信生态圈拥有得天独厚的传播和营销优势，两年时间数量已经超过100万个，覆盖超过200个细分行业，每日人均打开小程序4次，小程序活跃用户人均打开小程序20个，小程序服务的用户已经超过1000亿人次。

基于微信生态布局教育生态是必然选择，而搭建小程序产品矩阵做深入运营和营销也早已是大势所趋。小程序最大的优势便是其“流量-转化-裂变”的闭环转化链路。通过广告、公众号等线上入口及线下扫码皆可汇集流量至小程序，从而达到线索收集、粉丝沉淀、分享裂变甚至是导流至门店等目的，使得目标群体有效地沉淀与转化。

作为较早涉足微信生态圈的教育企业沪江网校，便抓住了小程序中的流量闭环转化优势，基于语言学习人群听、说、读、写、练的学习全路径，先后完成了“微信公众号+社群+小程序”的全链条构建，一直在不断寻求在微信生态系统化创新。

近日，映魅咨询专访沪江，就产品和营销两方面共同探讨教育企业如何通过微信小程序打造适合教育行业的小程序链路，建构流量池，通过精细化用户运营，洞察用户需求从而把握教育行业内差异化流量的增长机会。

产品：提取核心功能打造轻量课程

自2016年小程序上线以来，沪江就开始策划小程序教学产品。根据沪江介绍，目前包括内容类、工具类、效率类和服务类在内的产品矩阵近100个小程序，提供完整轻学习场景。截至目前，沪江小程序已经上线“天天练口语”、“天天练听力”、“lightin轻外语”三款核心产品，以及“沪江问答”、“沪江小D”、“沪江英语”、“沪江日语”、“沪江韩语”等小程序。用户可以使用这些小程序选择适合自己能力水平的免费试听微课程。

在课程种类的选取上，沪江解释道，“小程序比较适合轻量的课程内容，要保证用户的使用习惯，也要符合学习内容的性质。一些‘重’课，比如支付了大量学费的视频课程就不适合放在小程序上。”

以口语练习场景为例，小程序“天天练口语”最核心的功能是满足英语、日语、韩语、法语学习人群的日常口语练习需求，由于沪江主要学习人群是在校大学生和白领，所以内容包含生活、职场、娱乐等20多个日常化口语主题场景，可以轻松找到从青少儿、大学生到已工作白领适合各阶段人群的口语练习资源。除此之外，还提供专业的口语评测和跟读练习服务，帮助用户纠正单词发音错误，更方便、有效的进行口语练习，小程序中的签到日历和学习记录列表，可以帮助用户随时回顾复习自己的历史学习记录，满足一定的打卡次数和微信分享就能获得相应奖励和激励，比如虚拟币、勋章和学费抵扣券等。截至目前累次用户使用次数已突破3000万人次，是目前上线主题内容最多的教育类小程序。

对于在线教育机构而言，通过精细化解剖课程产品的特点，结合小程序加深用户体验和养成使用习惯，是提升流量转化率和留存率的高效方式之一。沪江表示，“尤其是语言学习类的在线教育机构，课程形式无论如何变化都离不开听、说、读、写、练，沪江从这几个方面切入到用户的场景，所以我们就开发了很多可以轻量化的产品，包括口语、听力等小程序。一方面减少用户下载App的顾虑，满足轻度学习需求，最重要的是从用户需求角度出发，提供便捷高质量的学习端口。”

获客营销：微信社群裂变下的课程转化

小程序依托于微信社交属性，通过社群营销形式，用小程序进行打卡签到就可以达到裂变传播的效果，这种形式目前在教育行业中已经十分常见。在沪江的小程序中，通过小程序可以很便捷分享和找朋友一起来练，拥有很可观的裂变能力。就比如，“天天练口语”小程序可以邀请朋友一起PK，一起练习，可以发到微信群中展示赛事排行。能够轻松的进入、退出、分享这些功能都是以往的教育产品很难实现的。

值得一提的是，沪江的三大核心小程序“天天练口语”“天天练听力”“lightin轻外语”小程序界面内部就可以相互跳转，互联互通，做到了实实在在的取用便捷。因此，对于用户来说，除了网页端和App端学习形式之外，又多了一个微信生态学习形式选择，能够融入到生活中的各种场景中，对于老师而言，通过组件的微信群中与用户的沟通更加高效，且大大提升教学效果。

“以往我们都是在互联网上直接投放广告获取流量和目标用户群体的线索，一方面是成本较高，另一方面课程转化率效果也低于预期，我们只能获得一个名单，后面要通过我们的电销团队触达转化他们，这部分人没有转化的话，再转化的难度就更大了。小程序带来的用户不仅是大量的，同时也是轻松可触达的，根据他们在小程序上获取的服务，洞悉其学习需求后针对性推荐课程。”课程转化率是衡量一款教育产品最重要的标准之一，小程序模式不仅给客户提供了一个产品，同时也提供了服务。通过小程序，可以分析得到用户群体的学习行为。沪江解释说：“基于用户群体在沪江几款小程序里面的选用和使用情况，我们可以判断这个用户群体真实学习需求有多大，然后做用户分级，分完以后再运营，转化几率就比较高。另外，腾讯基于小程序的用户群体，依据大数据可自动推送课程通知，进而可以洞察他们的学习状况和状态。”

访谈结束时，沪江总结道，“做教育行业首先得把自己核心产品做好，做好了课程产品和服务，后面增长才有价值，我们已经把小程序看做了一个新赛道和新机会，是未来发力的重点。”

对于教育企业来说，微信小程序的出现通过天然的流量红利有效提升用户转化率和产品使用频率，成为服务用户的新形态，这是其增量价值的体现；与此同时，从产品本身来说，催生出了新的课程产品，改变了用户的学习方式，能够与更多的生活场景链接和再造，以触达更多的用户群体。未来，微信小程序作为产品的一种新型模式，以及用户触达、精细化运营和需求激活的新渠道，将会与更多教育场景相融合，不断激发流量红利的潜力，打造拥有获量、产品、服务完整链条的“教育+小程序”闭环生态，开启教育行业新增长时代。