职业教育营销需求激增，平台们真的准备好了吗？

　　担忧所谓移动互联网流量红利见顶的，不只有互联网玩家，更有各行各业的广告主们。例如教育培训，近两年的狂奔突袭让广告营销的竞逐异常“惨烈”，花了大价钱、费尽心思效果还不一定好。

　　流量红利见顶，广告主需求急切，也在倒逼广告平台们不断创新，12日的2019百度知识峰会“教育论坛”上，百度针对教育类企业给出的广告营销解决方案：N.E.X.T.百度全链AI营销，就是这种背景下的产物。

　　简单来说，N.E.X.T.即百度整合了百度App、搜索、信息流、百家号、智能小程序、好看视频、百科、知道等产品的营销能力以及人脸识别、AR、语音合成等人工智能技术，推出的一个整合营销体系。

　　N.E.X.T.的目标表达也很直白——解决“如何获取有效线索，缩短付费路径”的教育企业痛点问题。而深入来看，如果说流量红利时代，教育广告营销很多时候依靠无差别的投放，那么现在，包括N.E.X.T.百度全链AI营销在内，更多的营销体系都开始为教育客户进行量身定做——于存量中精确找到用户，这种“量身定做”由行业到垂直细分领域，颗粒度不断提升。

　　例如，“N.E.X.T.”在教育行业的量身定做，显然可以触及到颗粒度更细的职业教育身上，分析这个特殊的细分领域，或能一窥N.E.X.T.全貌，甚至整个教育营销的趋势玩法。

　　三方“挤压”，职业教育的营销必要性蓄积到了顶点

　　教育行业普遍存在转化效率低、获客成本高、品牌忠诚度不够三大痛点，但职业教育的“麻烦”还有更多——流量红利见顶，偏偏职业教育又到了最迫切需要营销的时候。

　　这种迫切，来源于行业、用户以及“资源匹配”三方面的“挤压”：

　　1、行业现状：强线下属性+品牌极度分散，不进则一定退

　　市场调查数据显示，2019年我国职业技能培训的线上化率仅15%，职业考试的线上化率为20%，这一数字预期到2022年不会有太大变动。

　　在此背景下，职业教育很少发展出大型跨区域品牌，品牌离散分布于各个城市，多数职业教育的主战场仍聚焦在线下。

　　线下为主、集中度低、品牌认知不够强烈，职业教育缺乏稳态格局，一方面如果加大广告营销的投入且能够行之有效，谁都有可能做大，做出行业标杆；另一方面，缺乏广告营销投入，或者投入效果不佳，谁也可能被立时淘汰。

　　职业教育不进则一定退，而那些稳态格局市场中，大家分好了蛋糕，用户定好了习惯和品牌认知，反而不用着急做广告营销了。

　　2、用户现状：职业教育的需求不断积聚

　　在经济承压的大背景下，就业竞争不断升温，大量用户通过职业教育提升自己以提高职场竞争力——或是获得新的技能，或是通过一门资格考试。

　　考公务员热常常被拉来分析社会现实，而它的背后其实反映了相关职业考试培训的火热，公考只是就业竞争升温的一个缩影，类似的还有教师资格证等。

　　与此类似的，在所谓“互联网寒冬”中，大量IT人虽然不用“考证”，但重新培训自己，提升计算机编程能力或产品设计能力，已经成为一股热潮。

　　可以说，与许多行业的市场需求停滞甚至“萎缩”不同，职业教育面临一个需求急速膨胀的市场，就差怎么吃到这块蛋糕了。

　　3、资源匹配现状：需求与供给并不能顺利“对接”

　　从用户角度看，在一个信息爆炸的时代，急切寻找职业教育的用户群体，在大量职业教育都在投放广告时，很多时候是迷茫的、盲从的，到底什么课程适合自己很难有准确的判断，那些精心为特定群体开发、最能提升自我的课程，也许用户并不能“有幸”遇到。

　　从广告主角度看，职业教育细分众多、市场分散，怎么在有模糊“教育”需求的人群找到有准确“XX教育”需求的那部分人，变得更难。2019年，职业技能培训中除IT教育占据34%、烹饪培训占据7%，其余近6成的市场份额被各种细分职业教育瓜分；职业考试则以公职及教师（35%）、金融（12%）、医师资格（8%）为主，其余主体被大量垂直职业考试分别占领。

　　用户面临选择困境，广告主面临投放困境，这中间急需要恰当的营销体系做“桥”，把职业教育的需求疏导到匹配的教育机构身上。

　　在职业教育细分领域的“量身定做”，N.E.X.T.三路出击

　　百度是教育广告领域的老牌平台了，但这不意味着它就可以躺在功劳簿上不创新。

　　N.E.X.T.百度全链AI营销体系的确立，是流量红利见顶而教育市场需求旺盛碰撞的新产物。从职业教育来看，这套体系对垂直细分领域进行的“量身定做”，客观上是基于百度内容生态三重优势的再次整合与提升。

　　1、让互联网“存量”变成企业“增量”的庞大资源池

　　经济学中有个理论，认为基本盘越大、越丰富的经济体在经济政策制定方面越有腾挪的空间，越能抗压，单一经济结构的地区很容易被冲击而垮掉。

　　放到广告营销这里来看，广告平台之所以在存量时代感觉很难，永远是因为“存量不够大”、接触面不够广，没有操作腾挪空间，没有多样化的营销能力。

　　在N.E.X.T.百度全链AI营销定义中，N表示New entry pool“需求激发池”，说白了就是广告营销的基础用户池，百度庞大的用户池和丰富的触达用户的路径，是百度所有优势、所有营销体系创新的最终来源。

　　CNNIC数据显示，搜索和资讯阅读的网民渗透率均在80%以上，是移动互联网用户在社交之后的第二和第三大需求，这其中，根据公开数据，目前，百度APP的日活用户突破2亿，百度智能小程序月活跃用户量超3亿，好看视频月活跃用户量1亿。

　　现在，百度每天数十亿次的搜索请求、信息流日均推荐150亿次，大量和教育相关的需求蕴含其中。

　　庞大的用户量如果不能有效建立联系，只是一堆数字。百度还具备丰富的触发用户的路径，通过持续生产图文、视频等形式的优质内容，提供各种多样化服务，百家号和小程序从资讯、娱乐、知识、服务等多个维度让百度的广告主以更多可能的方式激发真正有需求的用户。

　　如此，互联网“整体”角度见顶的“存量”，其实可以在“局部”变成教育机构的“增量”（无论是对职业教育，还是其他），只要盘子够大，接触的方式够多。

　　2、从主动与被动两个角度同时解决“匹配”与“阈值”难题

　　如前文所言，职业教育因其行业分散的特性，面临更为严峻的精确匹配问题，广告投放的效果更难以控制。

　　而与此同时，在营销界还有一个共有的“难题”：营销“打动阈值”越来越高，在多年广告狂轰滥炸下，用户对广告营销的“免疫力”越来越强，文案越来越难写，idea越来越难想，用户越来越“满不在乎”。

　　于是，职业教育面临人群匹配与“打动阈值”的双重难题，这是也是摆在百度面前的难题，不过，百度独特的搜索内容生态，或能够一次性解决这两个问题。

　　搜索广告的价值在于，获取优质的信息和知识、获得成长总是网民的基本刚需，在用户各种需求的决策中，先“百度一下”已经是中国网民的日常习惯，加之百度近年来大力推进以信息和知识为核心的移动生态，这使得百度的用户的“目的性”远远大于其他平台，他们不是“被动”接受信息，而很多时候兼有强烈的主动决策色彩。

　　在百度庞大的用户池中，一个需求职业技能培训或者职业考试培训的用户，他的需求往往会主动通过搜索（为决策提供参考）的方式表达出来，如此，所谓精确匹配问题迎刃而解，而与此同时，由于主动色彩浓厚（而不是被拉去看广告），“打动阈值”也必然相应下降。

　　当然，这只是百度用户特性带来的“被动价值”，在“打动阈值”方面，加强转化，百度还必须有“主动作为”。

　　N.E.X.T.百度全链AI营销中，X来源于“eXperience”体验池，即以“体验”为核心构建全域营销产品矩阵，从多个角度让用户被“打动”，它也是整个营销体系中实现转化的主体部分。

　　这个模块提供效果营销、品牌营销、创新营销、内容营销，前二者包括直接的流量推广、品牌全景建设等；而到了创新营销，则提供AR、VR、人脸识别、语音合成、图片识别等能力加成，AI能力被用到用户精确定位和用户营销体验强化上；内容营销则囊括品牌故事、原生故事（KOL内容软植入）、知识营销（百度知道、经验、文库）等，职业教育有多重方式“展现”自己，而不是干巴巴投放硬广告。

　　从被动到主动，百度搞出N.E.X.T，或实现了对“匹配”与“阈值”难题的两面夹击。

　　3、存量运营构建可反复挖掘的“数字资产”

　　私域流量是最近颇为火爆的一个概念，它的本质不在“流量”而在“私域”，在根本上，这是一种营销思维方式的转变，它可以叫“私域流量”也可以叫其他名字，只要满足：

　　用户在引流、转化后，还能实现留存，成为广告主的“数字资产”而非一锤子买卖；

　　广告主能够对自己的“数字资产”进行各种主动运营和挖掘，催生连续成交。

　　N.E.X.T.百度全链AI营销中的E表示“Equity，虽然百度也提到了私域流量，但其定义“资产池”显然更反映本质，通过智能小程序、品牌百家号、品牌百科等，职业教育广告主可以在百度移动生态平台上实现引流和转化后，以各种方式触达、沉淀和经营自己的客户。

　　例如，小程序的充分开放，让广告主能自由设计功能和内容，与用户互动。而且，百度智能小程序内置有“分享拼购”等创新营销玩法，职业教育机构可借助这类功能实现社交裂变，低价获取存量运营中重要的“第2人”线索。

　　这样的用户运营过程，在当下的百度APP中已经可以一站式完成，不需要跳转其他APP或网址。

　　值得一提的是，存量运营本身是一件较为复杂的事，它已经脱离广告平台的“管辖范围”，但广告平台仍需要为广告主提供各种支持。

　　N.E.X.T.百度全链AI营销中的T——“Toolkits”除了全程支持广告引流、转化，也显然是冲着存量运营而来，例如，“基木鱼”提供的各种内容及模板，对缺乏互联网营销经验的职业教育广告主而言就是重要的辅助工具平台。

　　总而言之，从行业角度看，通过N.E.X.T强化三重优势，百度实现了在流量红利见顶时代背景下对教育领域的“量身定做”，尤其对职业教育这样的“硬骨头”而言，具备客观上的创新价值。

　　职业教育营销不再需要“狂轰滥炸”，百度的优势在体量更应在差异化

　　回过头来看，互联网广告无非存在两种模式：

　　狂轰烂炸，对泛流量、低价值流量大投入无差别或小差别轰炸，那些新锐的流量平台往往如此，现在已经面临大量关于“流量价值如何”的质疑；

　　精准投放，锁定用户群体精确触达，流量的价值更明显。百度拥有独特“求知”、决策参考目的的搜索用户群体，是典型代表，此外，还包括电商排位、OTA服务、外卖排位等领域被限定的广告形态。

　　毫无疑问，职业教育的特性和它的市场需求，决定其更适合后者。带有强烈提升自我目的的职业教育，很难在那些以泛娱乐、泛资讯流量为主体的平台上获得很好的效果——这两种需求本身就是冲突的。

　　过去20年，百度持续索引全网信息和知识，中文网页信息达1000亿量级，百度亦主动建设了中国最大的知识内容体系，知道、百科、文库等积累了超10亿的高质量内容——百度百科作为全球最大的中文百科全书拥有1600万个词条、百度知道作为全球最大的互动问答平台累积问答数达到5.5亿、百度文库的文档数则超过了5亿。

　　这些动作，客观上都维持了差异化的搜索+内容用户调性，塑造了只属于百度的广告价值。

　　此外，百度一直在垂直类别深耕，一方面“满足”用户的多样化需求，另一方面其实也在“创造”与其他广告平台的差异化用户群体。

　　目光回到N.E.X.T.百度全链AI营销身上，它在职业教育中的应用价值也表明，百度除了上述内容构建，其移动生态也形成了某种搜索、内容、营销的一体化，从连接信息到连接服务的转变也进一步强化。例如，针对教育行业，百度“知了好学”一方面可以让入驻教育企业获取知识类和服务类的流量，另一方面其也是教育企业展示门店、课程、师资等信息、帮助用户做出消费决策的窗口，如此，教育本质上就回归了一种服务，它与百度的合作不一定就要以“广告主”的身份出现。

　　在平台、内容和用户调性加持下，服务可以就是营销，营销可以就是服务。