专访伊顿纪德：天价校服之外的“喜与忧”

　　近日，广东东莞某高校的“天价校服”事件引发校服及教育行业的大规模讨论，为此，多家媒体从学校采购、家长委员会组建等角度进行了深入采访调研。今天，笔者试图站在校服企业厂商的角度来揭开校服这一行业的“喜与忧”。今天的采访对象是被业界称为“中国校服第一品牌”的伊顿纪德。

　　伊顿纪德背靠江苏苏美达集团，该集团曾经美国校服品牌U.S.POLO、French Toast等代工，生产的校服在全世界40个国家和地区销售；伊顿纪德成立后，其独特的设计与教育理念坚守让其迅速走上快速发展之路，目前已服务了全国29个省、1200多所学校，被美国商业周刊称为“中国校服第一品牌”，并荣登纽约时代广场的大屏之上。

　　如今，随着网络信息的透明化，校服这一行业却遭受前所未有的质疑与挑战。对此，伊顿纪德怎么看呢？

　　【记者】：近日的“天价校服”事件，伊顿纪德作为“中国第一校服品牌”，市场供应是否也因此受到一些影响？

　　【伊顿纪德】：这是整个行业的现状折射，说完全不受影响是不可能的。但单从市场销量及营业额来说，我们受到的影响不算大，反而让另一些难以打开的市场有了新的机遇。比如，从销量层面，我们近几个月的销量都是同比上升，并且口碑也保持稳定；从市场开拓层面，很多学校在这一事件后开始重视起校服采购这一环节了，伊顿也得以有更多机会与学校校长、师生去讨论校服这一产品本身的价值与内涵了。其实，这是一件好事。对市场而言，它是一种推动力，是黎明前的“小黑暗”。

　　【记者】：当整个行业受质疑时，伊顿纪德的销量及口碑却能依然坚挺，这是因为伊顿的背后力量强大吗？

　　【伊顿纪德】：“背后力量”是说我们的产品质量和品牌理念吗？那这个我是认同的。但若是被质疑的一些灰色论调，我可以自信地说“绝对没有”。2013年上海的“毒校服”事件；2014年美国第一夫人引发的“丑到爆”校服争论；2015年的“天价校服”事件……自进入这个行业以来，伊顿一直紧密关注着这些事件的影响力与变革力。可以说，伊顿纪德真的非常欢迎此类事件对校服行业的“倒逼”式改革推进；同时，伊顿纪德也借此更加严格要求自己，更为直接地接受整个行业、市场的考验。

　　【记者】：你所说的伊顿纪德产品质量与品牌理念，具体指什么内容呢？

　　【伊顿纪德】：市场是检验产品的唯一标准。伊顿纪德刚进入校服市场时，也曾遭遇到阻碍。校服市场有它的特殊性，校服采购是多个主体参与的结果。要赢得一笔订单，校服往往并不像传统服装业那么直接。比如，市场上的零售服装多以“以产定销”（根据生产编制销售计划），但学校团体订购的校服是“以销定产”。伊顿纪德起初希望根据每所学校的特点做“一校一服”，很快就发现无法实现。一所学校每年新增几百名学生，一个学生多时会订十几套衣服，学生身材跨度从130cm到190cm不等（还不包括特殊身材）。这让很多校服中小企业真正放在“透明化”的市场格局中时就根本“玩不起来”，这也是此前曝光校服无售后的主要原因所在。

　　此外，校服的销售情况也极其复杂，涉及教育系统、家长、学生、区域差异化等多重因素。校服应标除了受到教育局和家长的双重压力外，部分地市还打牵涉到政府层面，甚至有地市保护主义特色。这些相对敏感而隐晦的链条让校服这一领域落后于国际许多年。可以说，当日本、欧美的校服更迭十多年的时期，中国的“面口袋”校服一直大行其道。当然，现在正在逐步改善。

　　而说到伊顿纪德的产品质量与品牌理念，其实只能说坚守“大势所趋”就必然赢得市场。在产品质量方面，伊顿纪德珍视品质，采用独特而严格的三重质量检测标准——严格的内部QC质量监管体系是第一道关卡;官方准入与三级质检机构报告与监管抽查是第二道门槛;国际SGS独立“飞行”检测则是最高级别的产品检验标准。

　　在服务运营方面，伊顿纪德拥有从学校文化沟通，到专属定制设计方案，以及强大的物流、透明的征订体系，完善的换货、服务和延续性的学校礼仪系统建议等“5套方案系统”，这让伊顿的客户维持率达100%，客户满意度也位居行业第一。

　　在品牌理念方面，因为汲取了国际校服发展的设计理念与价值学习，品牌建立之初，伊顿纪德伊就植根于优秀的校园文化，以“内敛、优雅、洗练”的设计风格，来“引领中国校园服饰变革，推动共同教育价值重建”。伊顿纪德试图将校服和谐融于校园的地域地貌特色、建筑设计形态、文化艺术格调和环境生态品质之中，其或显性、或隐性地对学生发挥礼仪教化和人文熏陶的功用，从而彰显校园之美，教育之美。

　　这些，都是伊顿得以快速发展、快速赢得市场的强大保障。

　　【记者】：虽然伊顿确实具备优质的产品质量、强大的服务体系及坚定的品牌理念，但就上文提到的复杂市场环境，伊顿的如此坚守在打开市场时没遇到过困难吗？

　　【伊顿纪德】：快速发展不等于没有困难。本质是适应市场大趋势，有眼光、有视野、有格局，自然能撕开行业一角，找到真正志同道合的学校，并被市场慢慢认可。

　　其实伊顿纪德早期进入校服领域是极其艰难的。它一改传统、普遍的“面口袋”式产品，直接以大方、修身、冼练的英伦风结合中国传统文化的精巧渗透推出的校服让许多保守学校接受不了。但它还是很快找到了“伯乐”。

　　伊顿纪德谈下的第一单是南京市北京东路小学。这所距离南京市政府东南侧不足千米的小学有许多官员的孩子入读，校长孙双金是创立“情智教育”的中国首届十大明星校长。但这所学校多年来一直没有校服——校长认为既然选不到好校服，宁可不要校服。直到遇到伊顿纪德。伊顿纪德以校服为载体，打造“引领中国校园服饰变革，推动共同教育价值重建”的价值主张，很快赢得了孙双金的认同。

　　这第一笔单，第一个让大家耳目一新的校服产品，迅速对周边其他学校起到了示范和口碑传递效应。紧接着，陆续有周边其他学校的校长前来咨询。后来，这成为伊顿开拓全国其他地区的策略，即“将一个学校当作典范校区打造，它的校服和隔壁学校完全不一样，其他学校就会来问这是谁做的。这种靠客户口碑发酵的效应在现代社会越来越有效。”

　　但今天看来，这是一个顺其自然的切入点。漂亮的设计、优质的产品和明晰的理念，对于每一个学校和家长都具备强烈的打动力。

　　【记者】：那在这么多年的发展中，伊顿纪德遇到的最大困难是什么？

　　【伊顿纪德】：决策层的复杂。正如新闻所说，校服背后的链条之长难以想象，而校服诉求的多方平衡也极其特殊。

　　从校服的链条而言，伊顿初入市场所构成的美学升级冲突与价格冲突在如今依然存在，并且还很多。许多家长依然希望给孩子买宽松、大码的校服以“穿三年”甚至更久；学校则在多重压力下简单“限价”。伊顿还遇到过用十年前的限价标准来要求现在的校服套餐价格。试问，十年内，人工成本、面料成本等增涨了多少倍，还用十年前的价格标准来要求，那如何能获得安心放心、精致时尚的校服呢？可以说，“天价校服”是一个极端，“限价校服”则是另一个极端，两个极端都让学校、家长及有实力的校服企业相当无奈。

　　当然，多方诉求博奕也是一个头痛的问题。传统家长则希望校服能实用，一套穿上好几年，学生希望校服时尚漂亮，学校则更希望师生、家长都满意，多一事不如少一事……这样，学校也确实有难处。不过，伊顿在市场开拓方面还是更乐意接触校长和家长、学生群体，毕竟“使用者”才是真正的检验者与口碑传递者。在校服采购上，伊顿也更强调程序性，紧密围绕家长委员会和学生群体，让他们成为校服的投票主体。

　　现在，伊顿的“5套方案系统”中，最重要的环节之一即通过非常完善、透明的征订系统来供学校、家长和学生投票，以促进校服的改进与口碑建立。

　　从另一个角度来说，“群众的眼光最终还是雪亮的”。所以，伊顿纪德在会在后续几年出现井喷式发展，迅速跃居“中国校服第一品牌”的位置。

　　【记者】：那对于最近这些校服行业的“天价”、“限价”及“致癌”事件，伊顿纪德还有什么话想说？

　　【伊顿纪德】：天价校服、限价校服、致癌校服、丑到爆校服……可以说，这些都是校服行业的罪与罚，伊顿纪德身处其中，甚至作为引领者，可以说“亦喜亦忧”。这些事件的曝光，让大众对整体行业的信任度大减，此后的更长时间内，校服行业的前进推动阻力可能会更大，校服行业扭转大众认知、跟上国际化步伐的成本也会更高。也可能会给一些国际品牌制造更多空间，让国内校服企业压力更大，挑战更多。

　　但从另一个方面，这些事件也“倒逼”了校服行业的进步。“天价”事件倒逼校服产业链的监管与透明化；“限价”事件让大众更合理、客观评估校服的成本与价值；“致癌”事件则让大众在性价比之外，开始关注校服产品的品质与健康；而“丑到爆”争论则真正推动了校服美学意识的觉醒与升级，让大众思考和接受校服这一重要美育载体的精神内涵和文化熏陶。 这些，都是好事！

　　伊顿纪德也会一如继往，深度发展、做强自己，紧密跟随校服产业的发展，与校服行业共成长、共繁荣，真正做到引领共同教育价值的传承。