美团点评教育培训李亦兰：三层流量圈连接教育新消费

11月25日，在主题为“教学相长、学以促用”的GET2019教育科技大会上，美团点评教育培训业务部负责人李亦兰做了以“连接教育新消费”为题的主题演讲。

美团点评教育培训业务负责人李亦兰在GET2019发表主题演讲

在演讲中，李亦兰表示，美团点评主要服务两端客户，即一端是消费者，另一端为机构。她认为，平台最大和最根本的价值在于做好连接，“今天我的分享将继续以连接为主题，跟大家分享我们在服务教育行业及消费者的过程中所看到的行业的新趋势和变化。”

“美团点评是以吃为核心，聚焦以吃为核心FOOD+综合生活服务平台，以吃为入口吸引和留存广大用户逐渐延展到生活服务的方方面面。”李亦兰说。据了解，在美团点评2019年Q3季度财报中，全国业务覆盖超过2800个县市，平台上共计有590万的活跃商家，年度交易用户4.4亿，用户平均交易笔数26.5亿。

李亦兰认为，在平台上众多消费者的生命周期其实正处在自身需要更好的成长发展，即职场上需要成长，同时还需要为自己的子女甚至父母去规划未来如何更好成长，具有如何更好有自我能力的提升的需求。

事实上，基于对用户需求的判断，美团点评教育业务也交上了一份不错的答卷。李亦兰表示，截至目前平台收录134万个教育机构，包括素质教育、学科教育、职业教育等教育细分品类，业务涵盖超过900个县市。年度累计的教育业务的活跃用户数已经达到了1.69亿，相较同期增长109%。

教育消费呈现新需求：精准、个性化

李亦兰认为，随着教育消费行为的线上化，机构也在顺应线上化的行为，将本身影响消费者决策的重要数据进行线上化。据了解，截至2019年Q3平台总计收入机构上传的81万张的环境课程图片，沉淀了包含正价课以及体验课程的85万节线上课程，同时有超过19万的课堂视频实录以及20万位的老师信息。

“这是我们摘录2018年度和2019年度平台搜索相关的词之后，发现在用户需求方面急剧变化的一些关键词。”在演讲中，李亦兰从分别从学科辅导、素质教育以及职业技术三个维度展开解释了消费者需求的变化以及新趋势。

1、学科辅导

“我们发现学科辅导中非常有趣的现象是更精准和明确，除传统的搜索小学辅导和数学之外，我们发现平台上的用户越来越多通过搜索的方式精准表达个人的诉求。”李亦兰认为，这代表新生代家长对小孩的教育需求有非常精准且明确的诉求。

除了传统的数学、英语等，李亦兰还提到，精准化的诉求不断逐渐被放大，包括幼小衔接班、少儿书法、儿童书法、幼小拼音衔接、学前班等这样的词频在过去一年的增长非常快。

2、素质教育

在素质教育方面，李亦兰表示，非常多个性化、差异化的需求正在新生代的家长中不断崛起，包含平衡车、儿童篮球、少儿声乐、艺术体操等个性化、差异化的素质教育的培训需求正收到家长越来越重视。她认为，这代表新时代家长在培育小孩过程中，越来越注重个人素养的多元化和个性化的发展。

3、职业教育

“在词云中，除常见的公务员培训、互联网职业培训等，我们看到了大量的很有意思的新职业，包括咖啡拉花、平面设计、电商培训、美甲美睫培训等。”李亦兰认为，从搜索词当中看到的是新时代的年轻人，对于自身个性化和未来职业规划当中，呈现出来非常强的基于新的个性化职业规划的需求。

打造三层流量圈 挖掘校区竞争力

“在平台上观察到基于消费者的新的趋势和变化，那么为平台怎么样去做好连接、做深连接和做大连接的价值？”在演讲中，李亦兰从三方面分享了美团点评教育培训的做法，即围绕不同的消费场景，通过深挖点评的价值和成果“种草”的方式连接消费者和教育机构。

第一层，将基于平台的优势打造不同的场景去做好连接，连接不同场景下的消费者；

第二层，通过平台评价价值的深挖，去将消费者与更好的教育机构之间做关联和做连接；

第三层，通过成果的方式去影响消费者的起心动念，创造更多的连接。

“众所周知，教育行业中非常大的一个部分和组成体就是线下培训，这也是教育行业最先出现的雏形，和占现在整个教育行业最大体量的教育消费的一个主场景。”李亦兰说。

李亦兰认为，通过美团点评的中台数据启示发现，大部分的消费者把自身的决策锁定在了五公里范围之内，有超过一半的消费者将这样的决策和消费行为锁定在了三公里之内。因此，基于这样的线下长期且重复决策的教育行业，美团点评的第一层流量圈主要基于线下的消费场景。

李亦兰表示，第二个圈层为全城和区域化的流量。她表示，随着职业教育行业发展，逐渐发现职业教育需求一个趋势为，周边以及全城流量的辐射效应。具体为，在小城市甚至是乡村的很多消费者为寻求更好的职业培训服务以及有未来的更好的就业，他们通常会在城市群中心去寻找相应服务。

“我们基于供给和需求匹配出第二层叫全城和区域的流量，典型的服务像职业技术驾校和包括很多新职业、核心的学历这种类型的行业。”李亦兰说。

李亦兰表示，第三层为建立基于全国流量的在线教育的分发，这来自越来越多消费者在基于本身自身的需求找寻适合他们的在线教育的方式，具体方式，一方面基于精准的搜索匹配，另一方面基于全国流量搭建出分层的投放能力，匹配消费者和供给端需求。

除此之外，李亦兰还表示，区别于以往品牌与消费者之间建立连接的方式，美团点评教育培训通过将品牌拆分或者放大成为每一个校区，专注每一个校区的办学特点，挖掘校区的竞争力，把校区和周边的消费者去做精准的匹配。

让“口口相传”线上化  构建内容社区影响起心动念

“教育行业有一个很大的本质点是在于决策周期很长。”李亦兰认为，决策周期长背后是因为主要有三方面成本，即时间成本、金钱成本、不可逆的成本。

因此，美团点评的解决办法为，通过平台累积的评价，帮助消费者与更好的教育服务之间的连接。李亦兰表示，未来三年美团点评教育培训预计将沉淀两千万的真实评价，去涵盖完整的教育消费周期。

此外，消费者对教育的需求也在发生变化。“过去教育的起心动念是刚需，现在整个教育面对的大环境是人均可支配收入更高，新生代家长以及新的成人的个体对于自身有更高的发展的诉求，所以在这个过程之中教育的起心动念很容易被成果影响。”李亦兰说。

从结果数字上来看，2019年同比，以成果展示为主的信息流为美团点评教育频道带来的用户数增加了300%，最终带来的学费同比超过700%。

“教育需求也是可以被激发的”，因此接下来美团点评教育培训很重要的一个产品动作是去构建内容社区，邀请机构、达人、用户来分享真实的学习成果，用成果影响“起心动念”。