“慢”行业小步“快”跑——教育行业的长线营销布局

    一贯被认为是“慢”行业的教育行业，近几年突然“快”了起来。

　　当不少行业正疲于应对互联网人口及流量红利触顶和资本的寒冬，教育行业却由在线教育牵头，呈现出爆发式逆势增长。眼下，在线教育用户及使用率的增长势头不仅依旧坚挺，且月活跃用户规模增长率已领跑各消费产业。

　　教育行业为何能一路逆风猛进?“快”起来的教育行业，又能否实现高增速与“慢”行业本质的平衡?在11月25日-26日举办的“GET2019教育科技大会”上，腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅与腾讯广告大客户运营高级总监李小轲作为分享嘉宾，与数千名教育行业从业者共同探讨教育行业如何从营销层面“快”、“慢”兼顾，长线布局。

　　腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅在“GET2019教育科技大会”上进行分享

　　一、坚守“慢”行业本质，适时寻机“快”跑

　　张敏毅表示，教育行业的快速增长，相当程度上源自大量未被满足的用户需求被广告营销激活。同时，教育“慢”行业的本质未变，从业者需要在高速增长中保持冷静思考，坚守教育行业对“人”的长线服务。

　　对于上述思维在营销层面的应用，张敏毅认为“快”与“慢”的协同，本质上是“持续价值增长”为核心的长线思维。一方面，正视“慢”行业本质，从洞察“人”的痛点和需求出发，提升心智层面的认同，提升LTV(用户生命周期)价值;另一方面，适时把握行业、市场和第三方平台的红利，乘风起势，抓住高速增长的机遇。

　　归本“育人”，“慢”行业的长线布局

　　张敏毅在分享中提到，教育行业需要避免急功近利式的拓客和交易，更应该从用户群体需求洞察开始，回归于用户价值创造这一根本。

　　因此，腾讯广告在与教育行业的合作中，一直将“人”的洞察作为营销起点。通过深入各线级城市的消费者研究，腾讯广告从三个维度深入洞察用户群体需求，包括：家长的人设画像及影响因素，学科辅导行为差异，以及线上购课决策路径。基于以上用户群体洞察，腾讯广告一方面为营销投放制定更合理的策略，另一方面可为品牌提供迎合受众痛点，符合受众喜好的创意指引，避免素材的同质化。

　　如果说用户群体洞察和精准创意投放能促成“交易”，那么教育行业想要获得更高的LTV，还需要考虑如何与用户建立“交情”——获得更高的心智认同。调研数据显示，较高的心智水平不仅带来更高的营销回报，还能提升用户群体在试听、购课、复购各个环节上的转化率，实现更长线的用户群体运营。

　　为提升广告对心智的影响力，腾讯广告探索出数据、场景、创意三方面的品效协同路径，并借助Uplift广告增效衡量，通过科学方法衡量广告带来的品效提升。以VIPKID与《中餐厅》的IP合作为例，通过综艺内容植入及场景化沟通，提升受众心智指数，随后进行效果广告追投带动转化提升，并显著降低了转化成本。

　　“将对流量的关注，转变为对心智的关注，心智即流量。”张敏毅表示，教育行业要回归“育人”本质，就要让品牌建立与用户心智的连接，从而获得更大的LTV，创造真正的长期价值。

　　乘风起势，“快”出手把握红利商机

　　对于行业动态变化所产生的风口与红利，张敏毅认为教育行业应尽可能多的抓取，使之成为短期拓客与长期运营的有效助力。

　　其中，正处于高速增长且已深入渗透日常生活的微信小程序，不仅是流量红利，更是实现可持续的用户与营收增长的平台。一些品牌已经摸索出适合教育行业的一系列小程序玩法，包括：“一键授权”短链拉新，电商拼团式的社交裂变，以及矩阵式运营打造增长闭环。

　　而无论是小程序，还是要借势其它营销机遇，腾讯广告都能通过基于数据与算法实现的智能投放体系，以“机器的力量”提升营销投放的效率与效果。

　　二、释放技数潜力，“快”招布“慢”局

　　在26日举行的“精细化运营下快速发展”分论坛上，李小轲表示，腾讯广告的数据、产品、链路能力优化，能够实现营销与用户价值的耦合，帮助教育行业以“快”招布“慢”局，在营销中实现“慢”长线与“快”增长的协同。

　　腾讯广告大客户运营高级总监李小轲介绍腾讯广告的技数引擎

　　数据能力方面，腾讯广告为教育行业定制了覆盖用户端、行业端、投放端的丰富、多维标签体系，帮助教育品牌高效定位潜在用户群体，并且可以依托包括Lookalike人群扩展，关键词、历史互动、特定时间节点等多种定向方式，实现与广告主的业务和需求相匹配的定向方式。同时，借助Marketing API开放数据能力，可为不同类型的广告主，提供便捷的自动化、程序化服务，提升投放效率。

　　产品方面，在投放前期，提供冷启动、优先起量、优先拿量等基础起量产品，以不同方式攻克初期起量难题。起量后，可通过oCPX智能出价，稳控投放成本，还可通过不同出价模式进行特定的深度转化目标优化，满足广告主的细分需求。今年腾讯广告还新推出“商品广告SDPA”，给普通广告搭建商品知识图谱，实现更精确的群体匹配。

　　链路优化方面，腾讯广告根据教育行业的细分需求，提供购课、表单、APP或公众号等常用转化链路的优化，满足广告主的多种营销需求。

　　在教育行业逆势增长，且市场需求热度持续走高的当下，无论是“快”还是“慢”，都是教育行业在未来赢得持续发展不可或缺的途径。从短期快速拓客，到长线提升LTV，本质都在于不断为用户创造价值。因此，腾讯广告在与教育行业的合作中，也将坚定地以用户价值作为核心，从而构建用户价值、客户价值与商业价值的生态共同体，实现三者共同的长效增长。