观察：数字化冲击下，考研培训市场的独角兽模式在哪里？

  2020,迎来史上最大规模考研热

  越是经济下行,大众对教育的需求越强烈。

  从2015年到2020年,考研人数从164.5万人递增到了341万人,研究生录取人数从64.5万增长到110.6万。其中在职考研的规模崛起更为明显。中公分校的工作人员表示,“从业绩占比来说,之前我们分校的在职群体的占比可能只有5%-10%,今年可能占到20%-30%。”

  工作机会变少,社会上普遍弥漫的焦虑感催生了考研热,学生和工作党都希望通过学历增强自身竞争力。与需求端火热升温形成对比的是,供给端正在经历转型阵痛和市场混乱期。

  启信宝数据显示,从2020年2月1日至6月16日,全国线下培训机构注销企业数量(含工作室、培训中心、培训学校以及分支机构数量等关键字段)为18885家,相当于平均每天近百家线下教培机构注销。资金链承压的背后,其实是一场对技术、服务品质和品牌力的多维度大考。

  一方面是疫情打乱了市场固有的发展模式,加速线上线下融合的OMO转型,这一过程中很多机构暴露出技术、人才等多方面短板,急需弥合线上教学质量与市场需求之间的断层。另一方面是,今年的市场选择更趋向保守,相对于花里胡哨的营销和引流策略,精细化管理和产品价值才是获得用户信任度的关键,未来行业的品牌集中度会更高,马太效应越来越强。

  理性市场下产品价值回归,OMO和集中化管理成品牌护城河

  考研市场最大的特点是分散度高。由于专业课的标准在每个学校不尽相同,所以一些区域性的考研机构发展迅速。他们以线下为主,规模小,围绕某个或某几个高校重点突击资源,擅长为学生提供浓厚的学习氛围和面对面指导。但是疫情之后,很多线下机构死于高昂的租金、人力成本。为了谋求生路,不少线下机构仓促转型线上,但是模式转过来了,思维还没转过来,技术体验和教学效果还需要打磨。

  在这个过程中,一些老牌考研培训机构由于领先市场布局线上课程,达到先发制人的效果。比如,一直主打线上网课的沪江网校,通过专有课程平台和CCtalk实时互动教育平台向用户提供互动式的教学体验,特点是课程设置丰富多元,移动端服务扎实,在生态完整度和体验感上抢占了先机。

  与线上为主的沪江网校不同,新东方既有面授集训班,也有网络课程,能够同时满足个性化和大众化多种需求。新东方在线目前大学考研课程占有率最高。尤其在疫情期间可以灵活多变,凭借丰厚的名师资源和专业化的课程内容守住护城河。此外,以考虫为代表的线上机构也在积极探索线下服务场景,在逆势中提早为OMO转型做准备。教育行业卖的既是内容,也是体验。未来,谁能够将线上线下场景与教学内容创新融合,提供更优质的课程内容和服务,谁就能胜出。

  除了数字化运作和体验升级外,精细化和高度集中管理也是大势所趋。目前不少线下机构采用“直营+加盟”的经营方式,虽然能够短期内快速回笼资金,扩大品牌影响力,但是一旦管理不善,很容易削弱总公司对各地分公司的控制力,导致教学服务参差不齐。中公教育在创业之初采用代理商合作模式。中公教育负责课程、教材和师资,代理商负责招生,双方分成。从2009年前后,中公开始全面转型直营化,高度集中化管理让各地的教研科学水平大幅度提升,最终反哺品牌口碑。

  行业洗牌正在加剧,一方面,拥有成熟OMO模式和更多优质教育资源的机构将会重新整合行业,用自身的服务品质将行业标准推高。另一方面以直营为主的精细化管理模式将会越来越受到市场认可。未来我们可以看到一个品牌集中度更高的市场,名师资源和教研技术会逐步向品牌靠拢。说到底,客户价值始终在第一位。疫情挤掉了不少长尾部机构,市场趋于理性,客户在对机构的选择上也会从营销价值回落到产品本身的价值。

  聚焦运营和服务,做小河水里的大鱼

  纵观教育培训领域的发展脉络,无论是线下为主的草莽混战时期,还是数字化改革阶段,终极KPI始终是培训效果。社科赛斯从创立之初就秉承客户价值为先的理念,在业务服务、客户评价、考研通过率上都占有绝对优势。尤其在管理类专硕培训上拥有对手无可比拟的市场份额,与新东方、中公考研这类大而全的品牌相比,社科赛斯旗下产品相对聚焦,较早布局OMO模式并完成直营改革,从而使师资力量和教研水平更加集中化,建立了较坚固的细分市场护城河。

  现在,社科赛斯服务全硕类考研,在整体服务效果上,赢得了非常高的市场口碑,最终体现在每一位学生的考研通过率上。正是因为紧紧咬住客户价值不放,面对疫情,社科赛斯及时稳住基本盘,提供领先业内的服务水准,成功打磨出一套有深度、有系统、负责任的考研学习解决方案。

  考研热不断升温,“独角兽”模式在哪里?

  2015-2020年全国普通高校毕业人数逐年增加,持续扩大了全国研究生报名的生源基数;2020年全国普通高校毕业生人数为874万人。从2015年到2020年,考研人数从164.5万人递增到了341万人,增长超过两倍;研究生录取人数从64.5万增长到110.6万。正常预估,2020中国考研教培行业市场规模达可到216.54亿元,乐观估计则可达到353.96亿元。市场成熟与行业成熟是相辅相成的。现在,考研乃至整个教育行业,都处于蓬勃发展阶段,有新企业不断加入,而行业里尚未出现寡头或“巨无霸”企业,可见行业依然年轻,正处于良性成长和充分竞争的阶段。

  从技术趋势来看,以互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等为代表的信息技术在教育领域中的应用将越来越广泛,教业务开始智能化、自动化和数字化。随着信息技术的日益进步,可以预见信息技术在中国教育领域必将得到更广泛的应用。

  受疫情影响,互联网线上教育发展得如火如荼,成为资本追逐的新风口。然而,考研具有备考周期长、学习负担重、课程相对枯燥等特点,线上教育只能对少数自律性强的人达到效果。教育的本质在于“育人”,对于多数考生而言,学习过程中“陪伴”和“指导”缺一不可,线下学习场景更能在长期枯燥的学习中起到持续激发和助力的作用。通过观察我们不难发现,许多线上教育做得比较好的教育培训企业,当发展到一定阶段后,都会开始发展线下业务,也就是文中多次提到的OMO教育,即“线上融合线下”,这也是未来考研教培行业的进化趋势。